“Um produto é feito em uma fábrica. Uma marca é comprada por um cliente.” – Stephen King, WPP Group
Muito Além do Produto: O Valor Intangível da Marca
Em um mundo onde os produtos podem ser copiados em semanas, o que realmente diferencia uma empresa de suas concorrentes? A resposta está na marca — mais especificamente, no que chamamos de brand equity.
Brand equity (ou “valor da marca”) é o conjunto de ativos intangíveis ligados a um nome, símbolo ou imagem que adicionam (ou até subtraem) valor à experiência de consumir um produto. É o que faz você escolher uma determinada marca mesmo que o produto seja mais caro, ou mesmo que haja alternativas com especificações semelhantes.
Mas para entender como se constrói esse valor ao longo do tempo, nada melhor do que uma boa história.
Ivory: Quando Um Erro de Produção Cria um Ícone
Tudo começou com uma inspiração bíblica. Em 1879, Harley Procter — fundador da Procter & Gamble — ouviu um sermão com a frase “de palácios de marfim”. A palavra Ivory ficou marcada. Foi assim que batizou seu novo sabonete branco.
Em 1881, o produto ganhou seu primeiro anúncio publicitário com dois argumentos revolucionários: o sabonete flutuava e era 99 44/100% puro. Esse nível exato de pureza, validado por testes laboratoriais, tornou-se uma das frases de marketing mais reconhecíveis da história.
Mas o mais curioso é que o sabonete flutuava graças a um erro na fábrica — bolhas de ar inseridas acidentalmente. Os consumidores gostaram tanto da novidade que pediram aquele “sabonete que flutua”. E a marca ouviu.
Muito Mais do Que Sabonete: O Nascimento de uma Marca com Significado
Naquela época, a maioria dos sabonetes era escura, áspera e irritava a pele. Ivory se posicionou como puro, suave e confiável, especialmente para bebês — algo reforçado pelo nome, pela cor branca, pelas embalagens e pelas imagens publicitárias. O produto virou um símbolo de confiança.
Mesmo durante a Grande Depressão, a empresa manteve os investimentos em publicidade, incluindo o patrocínio de um dos primeiros soap operas de rádio (o termo vem exatamente do patrocínio de empresas de sabão).
Ivory cresceu tanto que, mesmo quando atacada por cópias, como o Swan da Lever Brothers, manteve sua liderança por uma simples razão: nenhuma concorrente conseguia substituir o significado que a marca tinha construído.
O Sistema de Gestão de Marcas da P&G: Um Case Global
Em 1931, frustrado por ver a marca Camay ofuscada por Ivory, Neil McElroy escreveu um memorando interno que mudaria para sempre o marketing: sugeriu a criação de equipes de brand management — ou seja, times dedicados exclusivamente a cuidar de uma marca, com foco em consistência, posicionamento e performance.
Esse modelo de gestão se espalhou e se tornou padrão em grandes empresas ao redor do mundo.
Hoje, a P&G administra dezenas de marcas com diferentes posicionamentos, todas sustentadas por pilares sólidos de brand equity. Mesmo em segmentos maduros como o de detergentes, a empresa consegue dominar ao segmentar o mercado com diferentes associações: Ivory, Tide, Gain, Dreft, Bold, Cheer… cada uma com uma promessa clara.
Brand Equity: O Maior Ativo Invisível
A história de Ivory mostra que construir uma marca de valor exige:
- Tempo
- Investimento consistente
- Narrativa coerente
- Capacidade de ouvir o consumidor
- Visão de longo prazo
Em mais de um século, Ivory gerou bilhões de dólares em receita. Mas talvez o maior legado da marca seja a prova viva de que uma boa marca é mais forte do que qualquer inovação tecnológica isolada.
Reflexão Final
Se você trabalha com marketing, negócios ou empreendedorismo, a lição é clara: não subestime o poder do invisível. Brand equity não aparece nos balanços financeiros, mas pode ser o maior diferencial competitivo da sua empresa.
Uma marca é muito mais do que um nome bonito. Ela é a promessa que você cumpre, o valor que você representa e a confiança que você conquista.
